Neuromarketing Vs. Marketing
12/09/2016 06:28:00 p. m.
Algunas consideraciones importantes sobre Neuromarketing Vs. Marketing
Algunas consideraciones importantes sobre Neuromarketing Vs. Marketing
¿Dónde se origina la decisión de compra? ¿Qué motiva al consumidor a comprar un producto sobre otro? ¿Cómo podemos generar lealtad a una marca? ¿Cómo podemos entender y manipular a los consumidores? Estas son las principales interrogantes que el marketing ha intentado responder. Esto les permitiría predecir el comportamiento del consumidor, y por ende, trabajar a ciencia cierta en su plan de marketing, obteniendo así un retorno de inversión exacto y predecible. Y no sería sólo para el beneficio de las compañías, sino también para los propios consumidores, a quienes las empresas les ofrecerán productos a medida de sus preferencias personales. Pero, ¿pueden estas preguntas ser contestadas actualmente?
Es esta la promesa del neuromarketing, disciplina que se basa en la neurociencia, y cuya finalidad es aprovechar los conocimientos de los procesos cerebrales para poder predecir y manipular la conducta humana en beneficio de la relación empresa- consumidor.
El término neuromarketing comenzó a ser usado en el año 2002 por el Dr. Ale Smidts, profesor holandés de la Universidad de Erasmus in Rotterdam y ganador del premio nobel en economía de ese mismo año. Su origen surge de la necesidad de encontrar formas alternativas de llegar a los consumidores, hacerlos consumir y fidelizarlos.
Esto, porque los consumidores están cada vez más y mejor informados, lo que genera que la brecha de conocimiento entre el vendedor (o la compañía) y el consumidor sean cada vez menores. Esta angosta brecha permite que los clientes no sean engañados tan fácilmente por un vendedor, o por un plan de marketing. A esto se le suma la gran cantidad de ofertas que existen en el mercado. En los países con un sistema de libre mercado, es muy extraño encontrar un producto que no tenga sustituto; es decir, hoy más que nunca estamos frente a la posibilidad de escoger entre dos o más productos o servicios.
La especificad de los productos también juega un papel difícil para el marketing, pues los consumidores quieren productos acondicionados para sus necesidades específicas. La efectividad del marketing es entonces fundamental; frente a esta colosal competencia, se necesita ser sumamente asertivo. Entre tanta complejidad, cometer un pequeño error, o dudar por más de lo normal, puede ser fatal. Frente a este escenario, se ha buscado expandir las herramientas de las cuales el marketing tradicional dispone, arribando así, el neuromarketing.
A diferencia del neuromarketing, el marketing tradicional se podría dividir en dos aristas; una que busca recibir información mediante la investigación de mercado, que sería la símil al neuromarketing. Y la otra, que mediante métodos previamente estudiados, buscan manipular los sentidos, para así generar experiencias positivas de compra. Por ejemplo, si a un consumidor se le ofrecen dos marcas de galletas, cada uno con un envase distinto, éste elegirá el que considere mejor presentado, con un aspecto más profesional o el que muestre una imagen más apetecible.
En cuanto a la recepción de información por parte de sus consumidores, el marketing tradicional usa las encuestas, los test personales y los focus group. Estas técnicas no son perfectas, ya que las encuestas pueden ser parciales, tener preguntas inducidas y en los grupos focales se puede correr el riesgo de tener entrevistados que, a nivel consciente o inconscientemente, impongan sus opiniones sobre los demás. Y lo más importante; la traba sobre la que el neuromarketing basa su ventaja; las personas mienten. Pueden saberlo, estar consciente de aquello, pero también pasa, y de manera mucho más habitual lo hacen sin saberlo, a nivel inconsciente.
De esta manera, el neuromarketing entra al juego prometiendo descubrir nueva información respecto a los consumidores nunca antes vista. Gracias a las técnicas de la neurociencia, los neurocientíficos a disposición de los marketeros, analizan qué áreas del cerebro se activan frente a determinados estímulos. Así, si algo les atrae, se activará un área del cerebro, y si lo rechaza, otra.
Con esta premisa, esperan encontrar una imagen o una historia que los lleve a construir un mapa conductual, mediante el cual puedan comprender a cabalidad el proceso de compra, y luego así, optimizarlo en la dirección que se le proponga.
Sin embargo, puede que todas estas promesas no sean tan posibles como se cree.
“El neuromarketing es la llave de aquello que he denominada nuestra lógica para nuestra compra: los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra que tomamos todos los días de nuestra vida” Buyology - Martin Lindstrom
Hay que comprender que los métodos del neuromarketing no invaden los pensamientos ni los secretos de las personas. Lo que hace es mostrar qué partes del cerebro se activan ante un estímulo, el resultado depende de la interpretación de los datos generados.
Los problemas del neuromarketing van mucho más allá del tema ético, se relaciona a un tema práctico y de veracidad.
En la versión online de artículo 10 publicado por la prestigiosa revista Forbes, hay un comentario hecho por un CEO de una compañía de neuromarketing, donde defiende el prestigio del negocio. Llegó a tal punto, que comparó el lanzamiento del neuromarketing con los primeros inicios de la investigación de mercado, en el s. XX. Esta declaración, sin embargo, no está fundamentada, ya que aún no hay evidencias científicas que digan que el neuromarketing sea efectivo del todo11.
Los aguerridos seguidores de este campo alardean que el neuromarketing ha aportado con grandes descubrimientos al área del marketing. Pero no son grandes, ni mucho menos nuevos
En un estudio llamado ―Cultural Objects Modulate Reward Circuitry‖12 se llegó a la conclusión que los productos que simbolizan riqueza y status, aumentan la actividad en el centro del cerebro, que se le asocia al placer. Los marketeros intuían esto desde mucho antes.
Otro estudio llamado Bias-Specific Activity in the Ventromedial Prefrontral Cortex During Credibility Judgments‖13 mostró que cuando los consumidores se enfrentan a un producto que no los convence, la marca era un factor muy importante para convencerse de llevar el producto. Esto porque se activa una zona del cerebro asociada a la atracción. Creo que esta conclusión podría saberla alguien sin ningún conocimiento previo al marketing, o por lo menos intuirla.
Finalmente, un estudio llamado (Consumer Research, San Antonio, Texas , Sep. 29 - Oct. 2, USA ) ―Why Are Celebrities Effective? An fMRI Study into Presenter Context Effects‖ se descubrió que frente a la imagen de celebridades, se produce la activación cerebral del centro de la memoria, logrando así que los consumidores recuerden en mayor medida el producto. La verdad, es que no era necesario hacer este estudio para saber que esto ocurre. Estudios de motivación y percepción humana ya lo habían investigado. Se retiene más lo que impacta más.
Max Southerland menciona en una publicación (Agosto 2004. Neuromarketing- in Retreat. http://www.sutherlandsurvey.com) que el neuromarketing es una extensión de técnicas usadas con anterioridad. Max critica el perfil que se ha generado en torno a esta herramienta; como si fuera capaz de leer mentes y que por sí sola podría solucionar y mejorar todos los aspectos del marketing.
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Lo que hacen estos estudios y el conjunto de estas herramientas no es más que validar lo que los profesionales del marketing ya sabían y no entregan información tan revolucionaria como para ponerla al mismo nivel que el de la Investigación de Mercado hemos visto que hay un valor claro y significativo en ciertos métodos de la neurociencia, pero sólo cuando se usa junto con los métodos existentes y no como un reemplazo, y sólo si se interpreta con cuidado por las personas con experiencia en el campo.
Es importante que los marketeros utilicen las herramientas adecuadas para enfrentar los problemas, en lugar de tratar la neurociencia como una sola entidad y de utilizar una herramienta para hacer de todo.
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